• 返回顶部
  • 0537-2611261
  • 在线咨询
  • 微信二维码
    关注你附近
  • 当前位置:企业宣传片 > 行业动态 > 2017年中国短视频行业发展概况及市场深度调查分析【图】
    2017年中国短视频行业发展概况及市场深度调查分析【图】
    时间 : 2018-07-06 12:58 浏览量 : 60

     2015 年,秒拍、快手两大短视频平台崛起,以二更为代表的短视频 PGC内容方和以 Papi 酱为代表的短视频网红进入主流观众视野。2016-17 年,快手被纳入腾讯的生态系统;今日头条先后孵化了抖音、火山、西瓜三个短视频平台;秒拍在微博生态系统中的地位也日益提升。总而言之,短视频维持着对用户的吸引力,是互联网巨头的兵家必争之地。短视频一直存在的“变现难”问题,随着信息流广告和球吧网直播屋导流的发展,早晚会被克服。短视频仍然处于风口,与直播的未老先衰形成鲜明对比。

        早在 2016 年下半年,移动短视频的月活用户规模就超过了移动直播;进入 2017 年,移动直播用户出现环比下滑,移动短视频用户却维持着环比增长。截止 2017 年 9 月,移动短视频的月活用户已经超过 3亿,其中还没有计算秒拍(与微博深度绑定)的近 3 亿月活用户。为什么短视频的用户规模远远超过了直播?我们认为有两大原因:短视频更符合移动用户的观看习惯;短视频面临的监管风险较小。

        我们在上文分析过,直播其实无法用碎片时间观看,不太符合移动用户的需求;短视频则是不折不扣的“碎片时间娱乐方式”。根据今日头条的统计,用户在一条短视频上平均花费 1.6 分钟,与阅读图文消息的平均时间相仿。对微博、今日头条、新闻门户等信息流应用来说,短视频是图文消息的完美替代品;对陌陌、YY 等信息流属性不强的应用来说,短视频是构建信息流的“基石”。

    短视频移动月活用户数(百万人)

    数据来源:公开资料整理

    短视频观看时间与图文消息接近(分钟)

    数据来源:公开资料整理

        过去一年,短视频的用户黏性大幅度提高:2017 年 9 月,短视频应用的用户月均使用时间达到 765 分钟,远远超过了长视频应用,也超过了直播应用。短视频的平均长度没有增加,多年来都是 2 分钟左右;增加的是用户的打开次数。现在,移动用户平均每月打开短视频 201个次,平均每天 6-7 次。相比之下,我们估计大部分直播用户每天只打开直播应用 2-3 次。而且,上述数据尚未考虑用户通过微博应用打开秒拍短视频的次数,实际上低估了短视频的用户黏性。

    短视频应用月均用户使用时间(分钟)

    数据来源:公开资料整理

    短视频应用月均用户打开次数

    数据来源:公开资料整理

        目前在短视频行业,无论是上游的内容方还下游的平台,主要都是通过广告实现变现,包括贴片广告、植入广告等。秒拍首推的 6S 贴片广告,在推出的前两天播放量就达到 1.3 亿次之多,广告收益在内容方和平台之间分账。然而,短视频一般只能容纳几秒钟的广告,报价不可能很高,广告内容也不可能太复杂。长视频的贴片广告一直面临转化率低、用户体验差的问题,短视频很难克服这些问题。

        短视频的植入广告主要是场景化展示,可以分为品牌植入和球吧网直播屋导流。这两种植入广告在本质上没有太大区别,只是前者更重视品牌展示,后者更重视实际的销售转化率。在美妆、美食、母婴等垂直领域,植入广告可以做到浑然天成、毫不影响用户体验,广告效果最好。阿里巴巴在短视频领域进行战略投资,就是看中了短视频强大的球吧网直播屋导流作用。相比之下,短视频植入广告的潜力似乎大于贴片广告。

        无论是贴片广告还是植入广告,变现能力都受到诸多限制,市场规模不够大;所以,短视频行业至今仍然在盈亏平衡点上挣扎,尚未有一家以短视频为主营业务的企业上市。我们认为,短视频行业最大的变现模式是信息流广告,这个模式已经被微博验证。信息流是近年来中国增长最快的在线广告形式。2017 年二季度,微博半数的广告收入来自信息流广告,而短视频是微博重要的内容形式。虽然微博不是一家短视频公司,却最早享受到了短视频带来的信息流广告的好处。

        为什么短视频适合发展信息流广告?我们上文总结过,短视频的平均观看时间与图文消息相仿,两者构成完美的替代关系。全球最大的信息流平台——Facebook, 就含有大量短视频信息;国内的今日头条孵化了多个短视频平台。信息流广告在国内的高速发展可以说刚刚开始:2017 年二季度,原先没有信息流平台的百度,将移动版首页改造为信息流模式,试图通过信息流广告恢复主营业务的增长。我们认为,短视频行业的最佳盈利模式必然是信息流广告。

    信息流是增长最快的在线广告形式

    数据来源:公开资料整理

    2017 年二季度微博的广告收入分布

    数据来源:公开资料整理

        不是所有短视频平台都适合发展信息流广告。快手、陌陌两大平台各自拥有上亿月活用户,可以从事信息流广告;秒拍虽然用户更多,却是与微博绑定的,没有自己的信息流界面;抖音、火山等垂直短视频应用的用户基数较小,信息流受到一定限制。总而言之,大型短视频平台最适合发展信息流广告,垂直平台次之,缺乏独立界面的短视频应用则不可能有独立的信息流。当然,秒拍完全可以与微博分享信息流广告收入,但是这种受益带有较大的不确定性。

    信息流广告贡献了微博收入的半壁江山

    数据来源:公开资料整理

    百度于 2017 年二季度开始推行信息流广告

    数据来源:公开资料整理

        迄今为止,快手、陌陌、西瓜视频都尝试发布了一些信息流广告,但是都没有大规模推广。我们认为,这主要是因为信息流广告可能影响用户体验,而且需要漫长的数据积累。微博是国内最成功的信息流广告平台之一,但是微博用户的抱怨一直很多;微信作为用户黏性最高的信息流入口,对广告变现一直非常谨慎,。在用户规模仍在高速增长的情况下,短视频平台没有必要过快地推动信息流广告变现。因此,快手聚焦于直播变现,陌陌则大力推动狼人杀等增值业务变现。短视频信息流广告真正实现大规模变现,可能要等到 2018 年以后。


    cache
    Processed in 0.005368 Second.